Masz wrażenie, że w marketingu Twojej firmy panuje chaos, brak Ci jasnych celów i skutecznych sposobów na dotarcie do klienta? Powodem może być niejasno określona strategia marketingowa albo co gorsze - całkowity jej brak. Dokument strategiczny, który określa cele biznesowe i taktyki firmy w odniesieniu do doświadczeń użytkownika, kanałów komunikacji, kampanii i mediów, pomoże wyznaczyć zasady postępowania dla Twojego przedsiębiorstwa.

Niezależnie od tego, czy masz dużą firmę, czy dopiero stawiasz pierwsze kroki biznesowe, Twoje przedsięwzięcie potrzebuje skutecznej strategii marketingowej, która będzie wyznaczała kierunek budowania świadomości marki i przyciągania nowych klientów.

Czym jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa to dokument, który określa długoterminową perspektywę osiągnięcia celów firmy, poprzez zrozumienie potrzeb klientów oraz stworzenie wyraźnej i trwałej przewagi konkurencyjnej. Zamiast opisywać konkretne działania na poziomie konkretnych kampanii reklamowych, strategie marketingowe są wykorzystywane jako kompas do wyznaczania kierunku działań marketingowych, które doprowadzą przedsiębiorstwa do wzrostu. To również miejsce, w którym warto wyznaczyć dźwignię, która da Ci przewagę nad konkurecnją.

Zapamiętaj jednak, że poniższe narzędzia to jedynie frameworki, które pomogą w nakreśleniu kierunku, jednak nie zastąpią określenia praktycznych działań w kierunku sukcesu.

Proces tworzenia strategii to droga poprzez analizę (z wykorzystaniem przedstawionych poniżej narzędzi - “Co wiemy i czego nie wiemy”), poprzez określenie istoty działania (“Jak to zrobimy”), aż po plan działań ( "Co musimy zrobić, aby strategia zakończyła się sukcesem?").

Jakie są rodzaje strategii marketingowych?

Projektowanie strategii marketingowej stanowi nie lada wyzwanie. Twoim zadaniem będzie określenie w jaki sposób firma wybuduje przewagę konkurencyjną i wzmocni swoją pozycję na ryku. Istnieje wiele różnych sposobów na jej stworzenie, ale muszę cię zamartwić - nie ma jednej słusznej drogi. Na drodze do określenia strategii możesz skorzystać z wielu koncepcji, które usprawniają przejście przez ten proces. Jedną z takich metod jest macierz Ansoffa.

Harry Igor Ansoff stworzył macierz, aby pomóc przedsiębiorstwom zrozumieć różne strategie wymagane do rozwoju. Przyjął dwa podstawowe założenia dotyczące tego, jak można osiągnąć wzrost: po pierwsze, poprzez zmianę tego, jaki produkt jest sprzedawany, a po drugie, poprzez zmianę tego, komu produkt jest sprzedawany. W rezultacie każdy z kwadrantów jego macierzy charakteryzuje się mieszanką tych dwóch czynników. 

Marcierz Ansoffa

Macierz Ansoffa jest punktem wyjścia do zbudowania strategii marketingowej. Po określeniu "nadrzędnej strategii" przy pomocy macierzy, Twój zespół będzie musiał dostosować marketing mix do realizacji celów.

Przyjrzyjmy się bliżej każdej strategii z macierzy Ansoffa. 

Strategia penetracji rynku 

Strategia penetracji rynku polega na sprzedaży istniejących produktów na istniejących rynkach. Jest ona uważana za najmniej ryzykowną ze wszystkich w macierzy.

Podstawowymi działaniami w obrębie tego kwadrantu są:

  • obniżenie cen
  • wzmocnienie działań w obrębie marketingu i dystrybucji
  • akwizycja
  • udoskonalenie produktu

‍

Przykład strategii penetracji rynku: McDonald's

W 2003 roku, McDonald's borykał się ze słabnącą sprzedażą i spadającymi cenami akcji. Zamiast tworzyć nowy produkt (strategia rozwoju produktu), McDonald's skupił się na przyciągnięciu istniejących klientów za pomocą chwytliwej kampanii reklamowej. Rezultatem działań była udana kampania "I'm Lovin' It", która obiegła świat. Oprócz wzmocnienia komunikacji marketingowej, firma stworzyła innowacje w postaci Happy Meala, któremu nie mogły oprzeć dzieci, a co za tym idzie dorośli.

Strategia rozwoju produktu

Strategia rozwoju produktu polega na opracowaniu nowego produktu dla już istniejącego rynku. Określana jest większym ryzykiem niż penetracja rynku, ponieważ, aby odnieść sukces, strategie rozwoju produktu zazwyczaj wymagają innowacji i rozległych badań istniejącego rynku.

Przykład strategii penetracji rynku: Mailchimp

Mailchimp odpowiedział na potrzeby swoich licznych użytkowników, którzy potrzebowali bardziej elastycznego, wszechstronnego rozwiązania do zarządzania swoją pracą i tak narodziła się funkcjonalność CRM'a, który integruje się z platformami do obsługi poczty elektronicznej.

Strategia rozwoju rynku

Strategia rozwoju rynku zakłada wprowadzenie istniejącego produktu na nowe rynki. Podobnie jak strategia rozwoju produktu, strategia rozwoju rynku jest uważana za bardziej ryzykowną niż strategia penetracji rynku, ponieważ obejmuje wprowadzenie znanego produktu na nieznany rynek. Podczas gdy produkt pozostaje ten sam, nowy rynek sprzedaży wymaga dokładnej jego analizy, dopasowania nowych działań cenowych i promocyjnych do grupy docelowej.

Przykład strategii rozwoju rynku: Unilever

Unilever, firma posiadająca w swoim portfelu najpopularniejsze marki znane ze sklepowych półek, opiera swoje działania o strategię rozwoju rynku, tworząc miejsce dla swoich produktów na rynkach międzynarodowych i dopasowując je do sytuacji rynkowej.

Strategia dywersyfikacji

Strategia dywersyfikacji polega na opracowaniu nowego produktu dla nowego rynku. Oznacza to, że jest ona również najbardziej ryzykowna spośród czterech strategii macierzy Ansoffa. Strategie dywersyfikacji wymagają pełnej uwagi zorientowanej na marketing mix.

Przykład strategii dywersyfikacji: Apple

Przykładem strategii dywersyfikacji jest wprowadzenie przez Apple pierwszego iPhone'a. W tamtych czasach, żaden producent telefonów komórkowych nie widział zagrożenia w firmie Steve'a Jobsa. Apple wprowadziło innowacje na rynku, dodając do swojego nowego telefonu z ekranem dotykowym odtwarzacz muzyczny i przeglądarkę internetową. 

Strategia marketingowa firmy vs strategia marketingowa produktu

Podczas, gdy strategia marketingowa firmy określa, jak dotrzesz do grupy docelowej i osiągniesz przewagę konkurencyjną, strategia produktu określa, co zostanie dostarczone klientom i, co ważne, w jaki sposób będzie to wspierać ogólne cele biznesowe. Wpływ produktu na kształtowanie świadomości marki jest niezwykle istotny, dlatego trzeba wyraźnie określić ramy produktowe i profil produktowy. Profil określa spójną tożsamość produktu i to czy produkt sam w sobie jest marką, czy też nie. To miejsce, w którym definiuje się cechy funkcjonalne oraz cechy wizerunkowe. Strategia produktu ma na celu zachowania wewnętrznej spójności pomimo zróżnicowanych preferencji. W ramach strategii produktowej powinny zostać zdefiniowane wszystkie cechy produktu, które wpływają na doświadczenie nabywcy. Stylistyka produktu jest na stałe powiązana z wizerunkiem marki, co ułatwia klientom proces decyzyjny.

Kiedy zdecydować się na strategię marketingową?

Wiele firm, szczególnie początkujących nie dostrzega znaczenia marketingu w świecie marketingu cyfrowego i rozwijającej się konkurencji. W wielu przypadkach, stworzenie strategii jest odkładane do czasu, aż sytuacja firmy się pogarsza, co jest ogromnym błędem. Przy tworzeniu strategii niestety nie istnieje złota metoda, która gwarantuje sukces.

Kiedy zdecydować się na strategię marketingową? Nawet jeśli jesteś początkującym przedsiębiorcą, który otwiera swój pierwszy biznes bez dużego kapitału, w pewien sposób wybrałeś strategię swoich działań (jeśli nie, to polecam ponowne rozważenie otwarcia firmy). W obliczu digitalizacji rynku, przebicie się przez konkurencje jest nie lada wyczynem. Bez przemyślanego i zaplanowanego marketingu nie osiągniesz sukcesu.

Co powinna zawierać strategia marketingowa?

Całkowita strategia marketingowa składa się ze Strategii Marki i Strategii Mix

Strategia marki

Strategia marki to zwizualizowany i opisany koncept kreatywny marki, którego ostatecznym celem jest ujednolicenie wizerunku marki i określenie jej filarów a co za tym idzie, kreowanie popytu za pomocą marki. Skuteczna strategia marki obejmuje misję marki, obietnice składane klientom oraz sposób ich komunikowania.

Często błędnie rozumiana, strategia marki nie jest przedstawieniem logo, palety kolorów czy strony internetowej. Jej istotą jest uchwycenie wszystkich nienamacalnych elementów, które z czasem napędzają świadomość marki, jej wartość i znaczenie na rynku.

Na strategię marki składa się m.in.:

  • misja i wizja
  • pozycjonowanie
  • profil konsumenta docelowego
  • konkurencja
  • filary marki

Strategia mixu

Marketing mix to koncepcja pomagająca określić ramy i kierunki rozwoju dla każdego elementu mixu. Marketing mix jest dopasowany do strategii marki i ma statecznie wpłynąć na zwiększenie sprzedaży.

W strategii mixu zawiera się:

  • strategia komunikacji
  • strategia produktu
  • strategia ceny
  • strategia dystrybucji

Jak stworzyć strategię marketingową?

Tworzenie swojego pierwszego dokumentu strategicznego może wydawać się problematyczne. Przygotowałem dla Ciebie kilka kroków, które pomogą Ci w tym procesie.

1. Zdefiniuj swoje cele biznesowe i marketingowe.

Pierwszym krokiem w tworzeniu skutecznej strategii marketingowej jest wyjaśnienie, jakie są Twoje ogólne cele biznesowe i marketingowe. Innymi słowy: jaki jest końcowy rezultat, który próbujesz osiągnąć?

Cele strategii marketingowej powinny być zgodne z ogólnymi celami biznesowymi. To kluczowy krok, ponieważ zdefiniowane cele nadrzędne cele będą Cię prowadzić, jak dalej rozwijać swoją strategię marketingową.

Niektóre przykłady celów biznesowych i marketingowych obejmują: 

‍

  • Zwiększenie liczby klientów o 120%
  • Zwiększenie sprzedaży o 210%
  • Zwiększenie świadomości marki 

2. Przeprowadź badania rynku i stwórz profil klienta. 

Strategiczny marketing wymaga kompleksowego zrozumienia rynku i insigtów konsumenckich. Jednym z kluczowych aspektów strategii jest określenie profilu potencjalnych klientów. Twoja strategia musi zawierać kompleksowy profil swojej grupy docelowej, wraz z planem komunikacja i dotarcia do nich. Skuteczny marketing musi odpowiadać na realne problemy grupy odbiorców. Wiedza o tym, kim są i w jaki sposób kupują, drastycznie poprawi skuteczność strategii.

‍

Przygotuj odpowiedzi na poniższe punkty:

  • Na podstawie tego, co wiesz o rynku, określ kto jest Twoim klientem docelowym.
  • Jaka jest propozycja wartości Twojego produktu dla klienta? (Strategia produktu)
  • Ile Twoja grupa docelowa jest skłonna zapłacić za Twój produkt lub usługę? (Strategia ceny)
  • Gdzie i w jaki sposób Twoi klienci robią zakupy? (Strategia dystrybucji)
  • Jakie taktyki marketingowe są najbardziej przekonujące dla Twojej grupy docelowej? (Strategia komunikacji)

‍

Klienci to jednak nie wszystko. W kolejnym kroku będziesz musiał poszerzyć swoją wiedzę o insighty rynkowe. Podczas prowadzenia badań rynku, weź pod uwagę poniższe czynniki: 

  • Konkurenci, w szczególności ich propozycja wartości i udział w rynku
  • Wielkość rynku, w tym szacunkowa liczba klientów, którzy mogą być zainteresowani Twoją ofertą
  • Luki rynkowe, w których można wybudować dodatkową wartość
  • Możliwe zagrożenia zewnętrzne, które mogą wpłynąć na rynek w dłuższej perspektywie.

3. Zdefiniuj swoją unikalną propozycję wartości i kluczowe wyróżniki. 

To często pomijany krok przy budowaniu strategii, pomimo tego, że jest ogromnie ważny z punktu widzenia marketingu. Propozycja wartości w marketingu to zwięzłe określenie korzyści, jakie Twoja firma dostarcza klientom, którzy kupują jej produkty lub usługi. Służy jako deklaracja intencji. Nie ograniczaj się jedynie do korzyści materialnych.

Stanowią one kompas dla narracji, działań, zachowań i procesu decyzyjnego Twojej marki. O czym warto pamiętać przy tworzeniu propozycji wartości:

  • propozycja wartości mówi klientowi o najważniejszym powodzie, dla którego dany produkt lub usługa jest dla niego najlepszym wyborem.
  • klient powinien zderzać się z propozycją wartości w wielu miejscach styku z marką - poprzez stronę internetową, kanały marketingowe i materiały reklamowe.
  • udana propozycja wartości powinna być przekonująca i pomagać w podjęciu decyzji zakupowej

Propozycja wartości to nie wszystko. Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek, wygląd wizualny Twojej marki może zadecydować o powodzeniu lub porażce Twojego biznesu. Komu prędzej zaufasz - firmie, która ma świetnie dobraną identyfikację wizualną czy tej, która wygląda rodem z czasów PRL'u?

Identyfikacja wizualna nie jest zarezerwowana wyłącznie dla dużych korporacji; małe firmy, również mogą ją opracować przy optymalnych kosztach. Zdecydowanie zalecamy stworzenie doskonałej identyfikacji wizualnej, nawet jeśli dopiero zaczynasz.

4. Synteza wiedzy i dokument strategiczny. 

Na bazie wszystkich danych, zebranych w poprzednich krokach skonstruujesz strategię marketingową. Krytyczne pytanie, na które będziesz chciał odpowiedzieć, brzmi: w jaki sposób dostosujesz się do rynku docelowego, aby spełnić swoje ogólne cele strategiczne?

Odpowiedź na to pytanie będzie stanowić Twoją strategię.  

Ostatecznie, Twoja strategia marketingowa powinna obejmować następujące elementy: 

  • Cele biznesowe i marketingowe (wraz ze sposobami ich pomiaru)
  • Przegląd rynku, w tym kluczowe insighty i badania konkurencji
  • Profil klienta
  • Unikalną propozycję wartości i kluczowe wyróżniki
  • Ogólną deklarację strategii podkreślającą propozycję wartości dla klientów

Pamiętaj, że strategia marketingowa ma działać jako długoterminowy przewodnik do kierowania konkretnymi taktykami marketingowymi, a nie plan działania. Do tego przejdziesz w następnym kroku

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat planu marketingowego? Sprawdź nasz artykuł.

Consulting w tworzeniu strategii marketingowej - dlaczego warto?

Sprzedaż i promocja Twoich produktów jest łatwiejsza z planem marketingowym. Mając odpowiednie plany i strategie, możesz przyciągnąć więcej klientów i lepiej budować reputację swojej marki.

Łatwo jest stworzyć plan marketingowy od podstaw, używając podstawowych elementów wymienionych wcześniej. Jeśli jednak chcesz bardziej konkretnego podejścia, istnieją darmowe szablony planów marketingowych online, które możesz wykorzystać w dowolnym momencie.

Nie polecam zlecać budowy strategii poza swoją organizację. To Ty i Twój zespół macie informacje na temat swojego rynku, klientów i wizji przedsiębiorstwa. Warto jednak skorzystać z wiedzy konsultanta, który pomoże w przeprowadzeniu całego procesu, doradzi odpowiednią metodykę i będzie asystował w jej wdrożeniu. W Explayn dajemy Ci dostęp do wyspecjalizowanego teamu, którzy wesprze Cię w całym procesie budowania strategii i planowani działań marketingowych.

Skontaktuj się z nami. Sprawdzimy, jak możemy Ci pomóc.

‍