Firmy tracą dziesiątki tysięcy miesięcznie przez brak planu.. Podczas współpracy z jednym z klientów, którego dział marketingu liczy 5 osób, zapytałem o to, czy działają w oparciu o plan. Możesz wyobrazić sobie moje zdziwienie, kiedy dowiedziałem się, że firma, która wydaje X tysięcy złotych miesięcznie na marketing działa bez planu. Każdy z członków zespołu działa na własną rękę. Wydaje się to niezbyt dobrym pomysłem, ale nie zdajesz sobie sprawy jak wiele firm działa właśnie w ten sposób. I w taki sposób przepalają ogromne budżety.

Każda, chcąca rozwijać się firma potrzebuje dobrze przemyślanego planu, który pozwoli jej realizować założenia strategii marketingowej. Jednak to, co zwykle widzimy, to marketerzy próbujący różnych taktyk w nadziei na uzyskanie pozytywnych rezultatów - i to jest właśnie powód ich porażki!

Z tego artykułu dowiesz się czym jest i jak napisać plan marketingowy, który pomoże Ci w rozwoju firmy.

Czym jest plan marketingowy?

Plan marketingowy to dokument (przykładowo w formie Wiki na Notion), stworzony w oparciu o strategię marketingową, który zawiera szczegółowy plan aktywności potrzebnych do realizacji celów strategicznych firmy. Jego celem jest przedstawienie działań marketingowych, które przeprowadzą firmę od stanu obecnego do pożądanego. Jasno określony plan marketingowy pomoże Ci utrzymać spójność operacyjną, poprzez zebranie kluczowych informacji na temat aktywności, które Twoja firma ma realizować.

Plan marketingowy vs strategia marketingowa firmy

W odróżnieniu od strategii marketingowej firmy, która obrazuje sposób, w jaki firma będzie dążyła do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, plan marketingowy obejmuje konkretne działania (codzienne, tygodniowe, itp.), których muszą być wykonane, aby cele strategiczne realizować. Tak więc, plan marketingowy może zawierać jedną lub więcej pomniejszych strategii danych kanałów (przykładowo content marketing, SEO, SEM). 

strategia marketingowa vs plan marketingowy

Kto potrzebuje planu marketingowego?

Odpowiedź jest prosta. KAŻDA firma potrzebuje przemyślanego planu, który będzie pomagał osiągać cele. Od skuteczności działań marketingowych będzie zależał wynik finansowy Twojej firmy. Proces planowania pomoże Ci nie tylko oszacować potrzebne zasoby, ale także zlokalizować kwestie, które mogą wpłynąć na sukces. 

Jeśli zarządzane i kontrola działań marketingowych jest wyzwaniem dla Twojego biznesu, to właśnie plan marketingowy pomoże Ci nad tym zapanować. Podczas opracowywania plan, możesz przydzielić zasoby i budżet do każdego kanału marketingowego, śledzić skuteczność działań i wypracować model wzrostu.

Jakie plusy niesie ze sobą stworzenie planu marketingowego?

  • pomaga skupić się na celach,
  • gromadzi informacje o grupie docelowej, strategiach i harmonogramie w jednym miejscu,
  • pomaga zaadresować działania i kanały komunikacji do potrzeb konsumentów,
  • pomaga w identyfikacji wąskich gardeł i obszarów do rozwoju,
  • otwiera możliwości testowania czy strategie i taktyki przynoszą pożądane rezultaty.

Co powinien zawierać plan marketingowy?

Ostateczny wygląd planu marketingowego zależy od koncepcji tworzącego go zespołu. Na jego ostateczny kształt mogą wpływać też wymogi zewnętrze - przykładowo wtedy, gdy plan marketingowy jest częścią pitchu inwestorskiego. 

Możemy jednak określić pewne ramy, wokół których należy go budować. 

Oto uniwersalne elementy planu marketingowego:

  • Analiza rynku
  • Analiza grupy docelowej w odniesieniu do kanałów komunikacji
  • Cele marketingowe
  • Punktowe strategie marketingowe (SEO, SEM, Demand Generation)
  • Taktyki 
  • Budżet

Analiza rynku

Istotną część planu marketingowego stanowi dokładna ocena rynku. W ramach badań rynku warto wykonać klasyczną analizę swot, określić wielkość i wartość rynku, potencjalne segmenty klientów, konkurencję i inne ważne dla Twojego biznesu czynniki (jeśli takie występują). 

‍

W ramach analizy, warto odpowiedzieć na pytania:

  • Jak duży jest mój rynek docelowy?
  • Ile klienci są skłonni zapłacić za mój produkt?
  • Kim są moi konkurenci?
  • Jakie są mocne i słabe strony moich konkurentów?
  • Jakie są mocne i słabe strony mojej firmy?
  • Jakie są wewnętrzne i zewnętrzne zagrożenia dla mojego przedsiębiorstwa?

Grupa docelowa

Dopasowanie grupy docelowej do produktów lub usług oferowanych przez Twoją firmę jest podstawą do opracowania planu marketingowego. Chcąc planować skuteczne działania i utrzymać CAC (koszt pozyskania klienta) na niskim poziomie, Twój czas i zasoby muszą być skupione na właściwej grupie docelowej, we właściwym czasie. W ramach tego etapu pomocne będzie stworzenie Buyer Person i mapy Customer Journey.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego jak wygląda Customer Journey, sprawdź nasz artykuł.

Twoim celem będzie przeprowadzenie wywiadów z Twoimi i próba zrozumienia ich intencji zakupowych. Jeśli zrobisz to dobrze, Twoje działania marketingowe wskoczą na następny level.

Cele marketingowe

Każdy plan marketingowy zawiera cele, które wskazują, na czym ma się skupić zespół. Dlaczego wyznaczenie celów jest ważne? Ponieważ wskazują kierunek, cel i wizj dla zespołu i firmy. Poprzez wyznaczenie mierzalnych celów, zespół określi, czy ich kampania i wysiłki były skuteczne i jak duży wpływ miały na sprzedaż, wydajność lub zaangażowanie. W wyznaczaniu celów pomoże Ci metodologia SMART, którą opisuje w dalszej części artykułu.

‍

Jakie są przykładowe cele marketingowe?

  • Zwiększenie świadomości marki
  • Zwiększenie wartości klienta
  • Zwiększenie przychodów o 120%
  • Zwiększenie ilości konwersji o 90%

Strategie i taktyki

Chociaż wyrażenia strategia i taktyka często jest używana naprzemiennie, to znaczą coś całkowicie innego. Zacznijmy więc od rozróżnienia tych dwóch zagadnień.

Strategia to na pierwszy rzut oka, niezauważalny kierunek działań, który definiuje to, co zamierzasz zrobić w odniesieniu do zdefiniowanego celu. Razem, te wybory tworzą jasny kierunek strategiczny dla Twojego teamu marketingowego.

Taktyka to konkretne kroki i działania, które masz zamiar podjąć w ramach założonej strategii. W praktyce to praca, jaką wykonuje zespół, aby wdrożyć inicjatywy wchodzące w założenia strategii.

Przyjrzyjmy się przykładowi:

Cel: Zwiększenie przychodów firmy o 120%

  • Strategia: Wzmocnienie działań inbound marketingowych w celu zmniejszenia kosztu pozyskania klienta.
  • Taktyka 1: Audyt treści pod kątem SEO i wdrożenie poprawek.
  • Taktyka 2: Stworzenie bazy wiedzy, która będzie przyciągała wartościowe leady do naszej strony WWW
  • Taktyka 3: Przygotowanie content planu do dystrybucji treści w mediach społecznościowych

Każda taktyka powinna mieć określony harmonogram jej wykonania i przyporządkowane do niej osoby zaangażowane.

Jak określić grupę docelową w planie marketingowym?

Wyobraź sobie, że znasz wszystkie preferencje i wzorce zakupowe swoich klientów. Brzmi fantastycznie? Mógłbyś niejako wskoczyć do głowy klientów i zaprogramować im zakup Twojego produktu lub usługi. Znaczenie szczegółowo zdefiniowanej grupy docelowej jest niezwykle istotne przy realizacji planu marketingowego. Powodów jest kilka. Z jednej strony zwiększa ona współczynnik konwersji. Z drugiej strony, budżet jest wykorzystywany efektywniej. Ponadto, zrozumienie rynku docelowego pozwala na budowanie relacji i lepszą komunikację z klientami. Znając swoich odbiorców opracujesz kreację, która do nich przemówi, a co za tym idzie stworzysz markę która zbiega się ich wartościami.

Wynikiem analizy grupy docelowej będą Persony, które będą zawierały informację na temat osób o podobnych cechach, zachowaniach i potrzebach. Innymi słowy, za pomocą Persony personifikujemy anonimowe grupy docelowe. 

W tym miejscu określisz również, w których kanałach się znajdują i jakie wyzwania napotykają, co z kolei pomoże Ci zaadresować Twoje rozwiązanie na ich pain pointy.

5 sposobów, które pomogą Ci zdefiniować grupę docelową

‍

1. Wywiady i analiza obecnych klientów

Jednym z najskuteczniejszych sposobów jest bazowanie na osobach, które są w Twojej bazie klientów. Wywiady z obecnymi klientami mają ogromną wartość, ponieważ od stałego klienta otrzymasz dużo lepszy feedback niż od kogoś, kto jeszcze Cię nie zna.

‍

2. Przeprowadź badania rynku i zidentyfikuj trendy w branży

Spójrz na badania rynku dla swojej branży, aby określić, charakterystykę Twojej grupy docelowej. Przyjrzyj się trendom rynkowym, żeby dowiedzieć się, gdzie są szanse na stworzenie unikalnej propozycji wartości Twojego produktu.

‍

3. Analizuj zachowania konkurentów

Patrząc na najlepiej prosperujących konkurentów, możesz dużo dowiedzieć się na temat ich grupy docelowej. Jakich kanałów dotarcia do klienta używają? Jaka jest ich charakterystyka komunikacji z klientem? W którym kanale ich klienci najwięcej się udzielają?

‍

4. Przeanalizuj dane zgromadzone wewnętrznie

Wielu marketerów skupia się na wszystkich danych, oprócz tych, które zgromadzili w ramach wewnętrznych działań. Synteza danych nie jest prosta, ale może dostarczyć Ci istotnych informacji na temat Twojej grupy docelowej.

‍

5. Zdefiniuj, kim nie jest Twoja docelowa publiczność

Co ciekawe, w ramach określania target grupy dla swojej firmy warto określić kto się do niej nie zalicza. Postaraj się być konkretnym w określaniu, kim jest Twój klient, a kto nim nie jest. Uchroni Cię to przed sprzedażą dla wszystkich i usprawni komunikację marketingową. Mając taką wiedzę uchronisz swój zespoły od przepalania budżetów reklamowych na segmenty, które nie przyniosą zysków.

Jak zrealizować analizę konkurencji w planie marketingowym?

Nie ważne, czy wprowadzasz nową markę na rynek, czy przebudowujesz obecną strategię - integralną częścią planu marketingowego powinna być analiza konkurencji. Zgromadzenie jak największej ilości informacji na temat firm oferujących podobne usługi, ich etapu rozwoju, a także bazy klientów, pozwoli Ci na przygotowanie planu w taki sposób, który pozwoli Ci się wyróżnić na tle konkurencji. W jakich kanałach komunikują się z klientami? Jakie punkty styku są najbardziej zaopiekowane? Dobry plan marketingowy zawiera analizę sytuacji konkurentów, która pozwoli Ci określić szanse i zagrożenia płynące z rynku.

‍

Analizując konkurencję, zbierz najważniejsze informacje dotyczące:

  • Szczegóły dotyczące produktu lub usługi konkurenta
  • Udziału w rynku, sprzedaż i przychody
  • Grupy docelowa
  • Strategii cenowa
  • Analizy marki (Pozycjonowanie, Propozycja wartości)
  • Analizy strategii marketingowej (SEM, SEO, Social Media)
  • Analizy SWOT

‍

Sposobów na gromadzenie informacji jest kilka zaczynając od badań desk research, kończąc na poszerzonych badaniach gospodarczych. To, jakie metody zostaną użyte będzie indywidualną kwestią każdego przedsiębiorstwa - jego możliwości i budżetu na przygotowanie planu marketingowego.

Cele SMART w planie marketingowym

Czym są cele SMART?

SMART to metoda wyznaczania celów, która zwiększa szansę na ich realizację. Wyznaczanie celów i ich realizowanie jest istotą planowanie marketingowego. SMART jest akronimem pięciu angielskich słów:

  • Konkretny (Specific) - Co dokładnie starasz się osiągnąć? 
  • Mierzalny (Measurable) - W jaki sposób dowiesz się, że dążysz do realizacji celu?
  • Osiągalny (Achievable) - Czy jesteś w stanie zrealizować swój cel?
  • Istotny (Relevant) - Czy cel jest istotny z punktu widzenia organizacji?
  • Określony w czasie (Time-bound) - Ile czasu powinno zająć Ci osiągnięcie tego celu?

‍

Metoda SMART pomaga definiować cele w jasny i przejrzysty sposób, dzięki czemu działania firmy będą skoncentrowane na obszarach, które z największym prawdopodobieństwem przyniosą zwrot z inwestycji. Co istotne, dzięki swej prostocie i przejrzystości jest możliwa do wdrożenia w każdej firmie.

Consulting w tworzeniu planu marketingowego - dlaczego warto?

Sprzedaż i promocja Twoich produktów jest łatwiejsza z planem marketingowym. Dobrze stworzony plan marketingowy pozwala przyciągnąć więcej klientów i skuteczniej budować świadomość marki.

Plan marketingowy należy stworzyć wewnątrz swojej organizacji i nie polecam zlecać jego całkowitego stworzenia irmie zewnętrznej.. To Ty i Twój zespół macie macie pełny obraz sytuacji firmy i rynku. Warto jednak skorzystać z wiedzy konsultanta, który pomoże w przeprowadzeniu całego procesu, doradzi odpowiednią metodykę i będzie asystował w jej wdrożeniu. W Explayn dajemy Ci dostęp do wyspecjalizowanego teamu, którzy wesprze Cię w całym procesie planowania i realizacji działań marketingowych.

Skontaktuj się z nami. Sprawdzimy, jak możemy Ci pomóc.

‍